做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)，很多都聽(tīng)過(guò)：人、貨、場(chǎng)的分析模型。然而，這東西又是個(gè)只聞其名，不見(jiàn)真身的東西。到底該怎么結(jié)合實(shí)際分析？今天我們系統(tǒng)講解下。
問(wèn)題場(chǎng)景：
某生鮮電商，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率較低，60%的用戶(hù)在30天內(nèi)無(wú)二次購(gòu)買(mǎi)行為，運(yùn)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)非常著急，要求通過(guò)數(shù)據(jù)分析提升復(fù)購(gòu)率，請(qǐng)問(wèn)你作為數(shù)據(jù)分析師該怎么做？
A、建立人工智能精準(zhǔn)推薦算法（40%概率用協(xié)同過(guò)濾，60%用關(guān)聯(lián)分析）
B、把過(guò)往6個(gè)月月初復(fù)購(gòu)率做成折線圖，然后寫(xiě)下蒼勁有力的三個(gè)大字：“要搞高！”
C、分析個(gè)啥，做電商不就是派券嗎！所有無(wú)復(fù)購(gòu)用戶(hù)派券，干就完了奧力給！
還是你有其他辦法？
一、貨物屬性分析
先問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題：大米、白面、一桶油和草莓、車(chē)?yán)遄?、山竹有什么區(qū)別？即使你沒(méi)買(mǎi)過(guò)菜也知道：米面油是每天都得吃的東西，沒(méi)啥季節(jié)性；草莓、車(chē)?yán)遄印⑸街癫粫?huì)每天吃，季節(jié)性很強(qiáng)。
如果去菜市場(chǎng)或者超市逛一下又會(huì)知道：米面油一般是整包、整桶買(mǎi)，買(mǎi)回去一桶能吃很久，還有專(zhuān)門(mén)的米桶、米盒、油壺用來(lái)分裝。草莓山竹一般拆散零售，而且不耐放，買(mǎi)回去不吃過(guò)幾天就壞了。
這些看似家常便飯的產(chǎn)品知識(shí)，統(tǒng)稱(chēng)為：貨物屬性。貨物屬性會(huì)直接影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為：
購(gòu)買(mǎi)頻率：新鮮蔬菜水果購(gòu)買(mǎi)頻率高，米面油購(gòu)買(mǎi)頻率低
上市季節(jié)：新鮮蔬菜水果有當(dāng)季產(chǎn)品，反季節(jié)的賣(mài)得貴也不好吃，米面油沒(méi)啥季節(jié)性
產(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)纹穬r(jià)格貴的就賣(mài)得少，趁便宜買(mǎi)，零散買(mǎi)，便宜的就批量買(mǎi)
購(gòu)買(mǎi)渠道：如果有物流配送，大件硬通貨（米面油）在線上買(mǎi)更省事，散件的就線下買(mǎi)，最好能現(xiàn)場(chǎng)試吃幾個(gè)避免踩雷
這些貨物屬性是常識(shí)，是自然規(guī)律，不會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)指標(biāo)的計(jì)算方式而改變。因此在生鮮產(chǎn)品中，用戶(hù)行為會(huì)直接受到過(guò)往購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的影響——你不能太指望一個(gè)用戶(hù)剛買(mǎi)10斤大米，過(guò)兩天又來(lái)買(mǎi)10斤。或者說(shuō)，如果真的有用戶(hù)反反復(fù)復(fù)地來(lái)買(mǎi)大米，那你得檢查下自己提供的大米是不是比市場(chǎng)價(jià)便宜很多，有人在薅羊毛薅的情況呢。
有一個(gè)簡(jiǎn)單的矩陣模型可以描述生鮮產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)思路，核心是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。購(gòu)買(mǎi)頻率上文有解釋?zhuān)a(chǎn)品關(guān)聯(lián)度指的是某些產(chǎn)品天生會(huì)一塊買(mǎi)。特別在生鮮領(lǐng)域，比如買(mǎi)了凍雞翅、竹簽，很有可能會(huì)買(mǎi)木炭、丸子、燒烤汁，因此兩維度交叉既有如下矩陣（如下圖）。
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但注意，只從貨物屬性一個(gè)角度來(lái)看，是很不完整的。買(mǎi)菜的渠道多得很，憑啥用戶(hù)非得在app里戳來(lái)戳去。菜市場(chǎng)不香嗎？APP/微商城的吸引力又在哪里呢？這就涉及：場(chǎng)的問(wèn)題。
二、賣(mài)場(chǎng)屬性分析
快速問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你今天中午準(zhǔn)備吃啥？不要思考，馬上回答！
十個(gè)同學(xué)有十個(gè)答不上來(lái)，對(duì)不對(duì)。實(shí)際上讓你對(duì)著餓了嗎你都得糾結(jié)十幾二十分鐘，更不要說(shuō)提前預(yù)備了。
買(mǎi)菜也是同理，為啥老人家喜歡逛菜市，一個(gè)很重要的原因就是做飯本就沒(méi)啥目的性，現(xiàn)場(chǎng)看著啥順眼買(mǎi)點(diǎn)啥，二來(lái)可以貨比三家挑挑新鮮便宜的。菜市場(chǎng)，包括超市的生鮮區(qū)給人的視覺(jué)沖擊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)電商的，這就是賣(mài)場(chǎng)屬性對(duì)復(fù)購(gòu)行為帶來(lái)的影響。
賣(mài)場(chǎng)屬性，包含:
便利性：距離越近、越方便的菜場(chǎng)肯定越吸引人
整潔程度：越干凈的菜場(chǎng)肯定更吸引人
產(chǎn)品豐富程度：菜品越豐富的菜場(chǎng)越吸引人
產(chǎn)品新鮮度：菜品越新鮮水靈的越吸引人
產(chǎn)品價(jià)格：因?yàn)殇佔(zhàn)?、人工不同，有的賣(mài)場(chǎng)就是死貴死貴的
在傳統(tǒng)線下門(mén)店里，關(guān)于賣(mài)場(chǎng)位置也有個(gè)矩陣模型。（如下圖）
線上渠道用的指標(biāo)和線下類(lèi)似，區(qū)別是，用戶(hù)的登錄場(chǎng)景、登錄頻次、登錄后訪問(wèn)內(nèi)容，代替了門(mén)店位置遠(yuǎn)近。線上渠道在內(nèi)容和跳轉(zhuǎn)路徑上能做的分析，是遠(yuǎn)多于線下的。
有意思的是，不同于服裝、零食、玩具等快消品，在生鮮領(lǐng)域，線上渠道的體驗(yàn)反而比線下差。因此線上生鮮優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：不能出門(mén)的場(chǎng)景上。比如下雨天，比如疫情期間交通管控，比如上下班沒(méi)時(shí)間逛菜市場(chǎng)等等等。
然而這就又引發(fā)第三個(gè)問(wèn)題：有些用戶(hù)可能就是單純圖便宜，有些用戶(hù)真的有線上購(gòu)買(mǎi)的剛需。因此必須考慮人的因素。
三、用戶(hù)屬性分析
注意，傳統(tǒng)行業(yè)講人貨場(chǎng)，人指的是售貨員，不是消費(fèi)者。所謂人效指的是業(yè)務(wù)員平均產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。但是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是APP對(duì)用戶(hù)，沒(méi)有銷(xiāo)售概念，因此才把售貨員改成用戶(hù)，所謂人的分析，變成用戶(hù)屬性分析。
一提用戶(hù)屬性，很多同學(xué)條件反射的都是：性別、年齡、地域。問(wèn)題是你的公司真的能采集到這么多真實(shí)的用戶(hù)信息？而且這些字段不見(jiàn)得能看出啥，最典型的就是性別，男女比例差異常常只有幾個(gè)點(diǎn)，能說(shuō)明個(gè)屁問(wèn)題。
基于互動(dòng)、消費(fèi)行為標(biāo)簽會(huì)更好用，比如生鮮電商的領(lǐng)域，有多少客戶(hù)是注冊(cè)送20元米面油券，首單免配送費(fèi)，進(jìn)口車(chē)?yán)遄?5元4斤這種活動(dòng)搞進(jìn)來(lái)的。這叫促銷(xiāo)敏感型用戶(hù)。類(lèi)似的，還可以打：剛性購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)、異常天氣購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)、疫區(qū)用戶(hù)等等標(biāo)簽，這些可能區(qū)分度更高
