在過(guò)去，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展速度有過(guò)如此之快嗎?大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士可能會(huì)說(shuō)不，他們也會(huì)附和各種領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士的觀點(diǎn)。科技和全球經(jīng)濟(jì)、不斷變化的消費(fèi)者偏好以及不穩(wěn)定的就業(yè)市場(chǎng)都在產(chǎn)生影響。

雖然變化的步伐不太可能很快減弱，但營(yíng)銷(xiāo)人員可以依靠研究和該領(lǐng)域?qū)＜业囊?jiàn)解，保持在趨勢(shì)的頂端。

Salesforce公司在其最新的《營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀》報(bào)告中指出，營(yíng)銷(xiāo)人員目前最關(guān)注的一些領(lǐng)域包括:統(tǒng)一各種來(lái)源的客戶(hù)數(shù)據(jù)、在考慮風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)采用人工智能、全面?zhèn)€性化，以及通過(guò)基于賬戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)和忠誠(chéng)度計(jì)劃尋求更深層次的客戶(hù)關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯然已成為任何營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的關(guān)鍵部分，但營(yíng)銷(xiāo)人員仍在苦苦掙扎。根據(jù)Salesforce的說(shuō)法，將數(shù)據(jù)應(yīng)用到工作中仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。在Salesforce的調(diào)查中，只有31%的受訪者表示他們對(duì)自己統(tǒng)一客戶(hù)數(shù)據(jù)源的能力完全滿(mǎn)意，而57%的人可以訪問(wèn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)執(zhí)行活動(dòng)，59%的人表示他們需要IT部門(mén)的幫助才能有效地做到這一點(diǎn)。

與許多其他軟件領(lǐng)域的情況一樣，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，人工智能仍然是一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為這既是他們的首要任務(wù)，也是他們的首要挑戰(zhàn)。

人工智能的兩個(gè)最流行的應(yīng)用是預(yù)測(cè)人工智能(自動(dòng)化客戶(hù)交互)和生成人工智能。但該領(lǐng)域仍在繼續(xù)爆發(fā)，幾乎每天都有新工具出現(xiàn)。

來(lái)自Chiefmartec公司的一份新報(bào)告顯示，市場(chǎng)技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)連續(xù)13年增長(zhǎng)，目前包括14,106種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)27.8%。

Typeform的首席營(yíng)收官Kristen Habacht表示，這并不是一件好事。她說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)新技術(shù)的持續(xù)轟炸越來(lái)越感到厭倦。她說(shuō):“目前最好的技術(shù)是科技含量較低的技術(shù)?！?/span>

她表示，營(yíng)銷(xiāo)人員的工作已經(jīng)夠艱難的了，不需要駕馭工具的蔓延。復(fù)雜性是效率的對(duì)立面，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)很好地優(yōu)先考慮端到端解決方案和具有強(qiáng)大集成的工具，打破孤島，為他們的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建簡(jiǎn)化的工作流程。技術(shù)可以幫助我們更快、更聰明地工作，但在某種程度上，它不再是一種工具，而是一種干擾。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者感受到這些影響，并意識(shí)到其潛在的好處和相關(guān)的挑戰(zhàn)，他們正在尋找一些重要的變化，以幫助他們成功地識(shí)別、接觸和聯(lián)系他們的受眾。

人工智能仍然是大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心的問(wèn)題。但事實(shí)上，“人工智能”一詞正變得像上世紀(jì)70年代的“計(jì)算機(jī)”一樣通用，而且可能毫無(wú)意義。它將支持營(yíng)銷(xiāo)人員在廣泛的迭代中所做的幾乎所有事情，這些迭代遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了生成式人工智能。

SEO支點(diǎn)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司KarasinPPC總裁Joe Karasin表示:“我注意到，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中最大的趨勢(shì)是搜索引擎優(yōu)化實(shí)踐的主要支點(diǎn)。隨著搜索生成體驗(yàn)(SGE)的引入，網(wǎng)站的可見(jiàn)性正在快速變化?！边@導(dǎo)致了信息網(wǎng)站內(nèi)容策略的重新調(diào)整，主要轉(zhuǎn)向改善電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品頁(yè)面。

與過(guò)去SEO的變化一樣，通常是由Google算法調(diào)整驅(qū)動(dòng)的，這些變化主要影響內(nèi)容創(chuàng)建。Karasin表示:“內(nèi)容不合格的網(wǎng)站將不會(huì)出現(xiàn)在SGE上，網(wǎng)絡(luò)流量也不會(huì)那么大?！彼f(shuō)，這是因?yàn)樗阉饕娼Y(jié)果頁(yè)面(serp)將提供問(wèn)題的答案。

甚至在SGE出現(xiàn)之前，營(yíng)銷(xiāo)人員就在爭(zhēng)先恐后地回應(yīng)谷歌取消第三方cookie的計(jì)劃，以及對(duì)其搜索引擎優(yōu)化活動(dòng)的潛在影響。

今年早些時(shí)候，谷歌開(kāi)始在其Chrome瀏覽器中棄用第三方cookie。但這些努力至少要推遲到2025年初。Habacht說(shuō):“谷歌的一再推遲為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)贏得了更多時(shí)間，讓他們轉(zhuǎn)向以隱私為中心的戰(zhàn)略和技術(shù)，但最近的推遲也加大了賭注?！?/span>

Habacht預(yù)測(cè)，那些在沒(méi)有cookie的未來(lái)到來(lái)之前就知道如何運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。她說(shuō):“現(xiàn)在，那些松了一口氣的領(lǐng)導(dǎo)人需要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加快步伐?！?/span>

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商百度美國(guó)公司的美洲地區(qū)總監(jiān)RenaRen表示，隱私問(wèn)題和監(jiān)管限制正在引領(lǐng)一個(gè)沒(méi)有cookie的未來(lái)。她說(shuō)，這促使廣告商尋找新的方式來(lái)接觸目標(biāo)受眾。

Ren說(shuō)道:“在一個(gè)沒(méi)有cookie的世界中，用戶(hù)追蹤變得越來(lái)越困難，情境定位對(duì)于確保精準(zhǔn)的廣告投放和彌補(bǔ)用戶(hù)數(shù)據(jù)的缺失至關(guān)重要。而僅僅依靠第一方數(shù)據(jù)是不夠的。廣告商需要利用深度學(xué)習(xí)的技術(shù)能力，充分利用豐富的第一方數(shù)據(jù)，為用戶(hù)提供個(gè)性化廣告，從而實(shí)現(xiàn)廣告商的增長(zhǎng)目標(biāo)。”

營(yíng)銷(xiāo)人員需要從不同的角度思考如何吸引流量到他們的網(wǎng)站，如何在不同的受眾面前傳達(dá)他們的信息。

內(nèi)容管理系統(tǒng)提供商Contentstack公司首席營(yíng)銷(xiāo)官GurdeepDhillon表示，“人工智能的進(jìn)步正在使數(shù)字化個(gè)性化成為現(xiàn)實(shí)。企業(yè)將能夠比以前更好、更快地為個(gè)人用戶(hù)量身定制數(shù)字體驗(yàn)。隨著技術(shù)壁壘的消除，營(yíng)銷(xiāo)人員最終將能夠?qū)崿F(xiàn)他們一直追求的個(gè)性化數(shù)字體驗(yàn)?！?/span>

這并不是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)人員在過(guò)去沒(méi)有嘗試過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo);只是它們還沒(méi)有獲得廣泛的成功。Dhillon說(shuō)，“這是有充分理由的。首先，要真正提供高度個(gè)性化的體驗(yàn)，需要有很多排列或變體。可能有數(shù)千種，這取決于您的業(yè)務(wù)復(fù)雜程度，然而個(gè)性化技術(shù)只支持了大多數(shù)業(yè)務(wù)所需的大約1%。其次，即使你有這種技術(shù)，世界上也很少有組織有足夠的能力來(lái)創(chuàng)建支持這數(shù)千種排列所需的內(nèi)容。解決這個(gè)問(wèn)題太難了，所以大多數(shù)公司都不這么做?！?/span>

基礎(chǔ)設(shè)施軟件提供商Progress的技術(shù)社區(qū)關(guān)系主管Sara Faatz表示，個(gè)性化還將使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠提供更具包容性的體驗(yàn)。她說(shuō)，人工智能將幫助營(yíng)銷(xiāo)人員獲得洞察力，個(gè)性化內(nèi)容，并更好地了解他們的受眾。人工智能技術(shù)還可以被營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言發(fā)布內(nèi)容，并檢測(cè)和減輕內(nèi)容中的無(wú)意識(shí)偏見(jiàn)?！?/span>

Dhillon表示認(rèn)同意。大規(guī)模的真正個(gè)性化將消除個(gè)性化過(guò)程中的摩擦，使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠在正確的時(shí)間向正確的受眾傳遞正確的信息。”

高度定位受眾和個(gè)性化服務(wù)的能力可能是另一種趨勢(shì)——訂閱的驅(qū)動(dòng)因素之一。

基于訂閱的產(chǎn)品和服務(wù)的增長(zhǎng)

客戶(hù)數(shù)據(jù)和分析公司Decile的首席執(zhí)行官Cary Lawrence表示，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，訂閱服務(wù)提供了穩(wěn)定的經(jīng)常性收入流，并增加了客戶(hù)價(jià)值。忠誠(chéng)度計(jì)劃，尤其是分級(jí)和付費(fèi)VIP模式，通過(guò)提供獨(dú)家優(yōu)惠，提高了客戶(hù)參與度和留存率。這些策略可以提高購(gòu)買(mǎi)頻率，提高長(zhǎng)期盈利能力。

Lawrence建議使用第一方數(shù)據(jù)來(lái)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)頻率、偏好和價(jià)格敏感性定制訂閱產(chǎn)品。他說(shuō):“這種個(gè)性化的方法可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和保留率?！?/span>

雖然免費(fèi)注冊(cè)是有效的，但Lawrence建議，引入付費(fèi)VIP等級(jí)，提供獨(dú)家特權(quán)，比如提前使用產(chǎn)品、特殊折扣和免費(fèi)送貨。”這有助于激勵(lì)頂級(jí)客戶(hù)提高參與度和忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)Pixated公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Arham Khan也認(rèn)為，訂閱模式很受歡迎，而且只會(huì)繼續(xù)呈上升趨勢(shì)。

他進(jìn)一步表示“直接面向消費(fèi)者的訂閱模式”很受歡迎，因?yàn)樗鼈兲峁┝朔€(wěn)定的收入流，并有助于發(fā)展長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。這些模式為消費(fèi)者提供了便利和個(gè)性化的體驗(yàn)，這在當(dāng)今的市場(chǎng)上越來(lái)越受到重視。訂閱模式還幫助DTC品牌建立忠實(shí)的客戶(hù)群，降低流失率，提高終身價(jià)值?！?/span>

他指出，訂閱數(shù)據(jù)可以用來(lái)更好地了解客戶(hù)偏好，從而相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品。

視頻繼續(xù)發(fā)揮著作用

Viqeo公司首席業(yè)務(wù)發(fā)展官Vitaly Gerko表示，視頻內(nèi)容消費(fèi)在營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)領(lǐng)域也在繼續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。這種趨勢(shì)是由近年來(lái)的主要應(yīng)用程序推動(dòng)的，例如完全專(zhuān)注于短視頻的TikTok;積極推廣影片的Instagram;YouTube是視頻內(nèi)容的先驅(qū)，在觀眾中繼續(xù)保持人氣和需求。

Gerko指出，根據(jù)研究，一般來(lái)說(shuō)，短片能吸引最多的觀眾。他說(shuō):“視頻長(zhǎng)度的最佳選擇是短而有影響力的片段。”他指出，39%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，30到60秒的視頻最成功，其次是1到2分鐘的視頻(28%)和30秒以下的視頻(18%)。他們報(bào)告稱(chēng)，超過(guò)三分鐘的視頻只占營(yíng)銷(xiāo)人員成功的5%。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Mavens&Moguls公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Paige Arnof-Fen表示:“在消費(fèi)內(nèi)容方面，世界正變得越來(lái)越視覺(jué)化，這使得YouTube/Instagram/TikTok等視覺(jué)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)在銷(xiāo)售方面越來(lái)越受歡迎。隨著更喜歡看東西而不是坐著閱讀的一代人的崛起，更多的視覺(jué)內(nèi)容將成為一種增長(zhǎng)趨勢(shì)。”

它不僅包括視頻，還包括圖片、表情包、圖表、信息圖表等。在移動(dòng)優(yōu)先的世界里，吸引人們的時(shí)間更少了，注意力的持續(xù)時(shí)間也比以往任何時(shí)候都短，所以視頻將更多地用于提高排名。世界正朝著移動(dòng)優(yōu)先或只使用移動(dòng)設(shè)備的方向發(fā)展，通過(guò)大屏幕上網(wǎng)的人越來(lái)越少，所以每個(gè)人都會(huì)相應(yīng)地調(diào)整自己的網(wǎng)站、信息和內(nèi)容?！?/span>

Gerko警告說(shuō)，僅僅制作和發(fā)布視頻不足以取得這些成功。營(yíng)銷(xiāo)人員需要考慮目標(biāo)受眾的個(gè)性特點(diǎn)，要有創(chuàng)意、有吸引力、有意義。他還建議針對(duì)不同的平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化，并根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的觀眾和喜好定制視頻的長(zhǎng)度、風(fēng)格和內(nèi)容。

在這些變化中，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士正在應(yīng)對(duì)另一種可能更個(gè)人化的變化。

市場(chǎng)部和IT部門(mén)之間的相互推動(dòng)

如今，隨著技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員所做的事情變得越來(lái)越多，從業(yè)人員看到他們?cè)诹鞒讨械慕巧cIT同事越來(lái)越多地扮演的角色之間發(fā)生了轉(zhuǎn)變，有時(shí)甚至發(fā)生了沖突，這并不奇怪。

Faatz預(yù)測(cè):“營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最大的趨勢(shì)之一將是將營(yíng)銷(xiāo)職能的控制權(quán)從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)轉(zhuǎn)移到IT部門(mén)?！彼赋?，Gartner公司研究表明，33%的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士表示，他們?nèi)ツ暌呀?jīng)經(jīng)歷了這種轉(zhuǎn)變。她還指出，Zylo的2024年SaaS管理指數(shù)報(bào)告顯示，平均每個(gè)組織擁有269個(gè)應(yīng)用程序，“所以我們看到營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)所有權(quán)從營(yíng)銷(xiāo)職能轉(zhuǎn)移到it部門(mén)也就不足為奇了?！?/span>

Faatz說(shuō)，這是一個(gè)轉(zhuǎn)變，可以整合整個(gè)組織的數(shù)據(jù)和工具，節(jié)省時(shí)間和金錢(qián)。但她補(bǔ)充道:“隨著這種轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士的權(quán)力也在增加?！盬orkato公司的2024年工作自動(dòng)化指數(shù)顯示，44%的自動(dòng)化流程是在IT之外構(gòu)建的。

當(dāng)然，盡管技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的影響和作用越來(lái)越大，但要想最有效、最高效地應(yīng)用技術(shù)，扎實(shí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)仍然很重要。